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【環(huán)球旅訊】（特約評(píng)論員 楊哲）新技術(shù)的浪潮正把零售業(yè)推到風(fēng)口浪尖，變化日新月異。航空公司也把更多目光投向這個(gè)行業(yè)，甚至提出要向零售商“轉(zhuǎn)型”。越來(lái)越多的航司高管來(lái)自塔吉特（Target）、樂(lè)購(gòu)（TESCO）、麥德龍（Metro）這些世界頂級(jí)的零售商。就在近期，海航入股旅游零售巨頭Dufry 一舉成為其最大股東。航空零售，似乎成為一場(chǎng)航空公司不可或缺的盛宴。

作為產(chǎn)業(yè)上游的供應(yīng)商，航司為什么想要加入零售行業(yè)的盛宴？是僅僅為了銷售更多產(chǎn)品，還是期望獲得更多啟示？

一、行業(yè)背景

企業(yè)站位：航司自提出不再為別人打工，就開(kāi)始大力發(fā)展2C終端市場(chǎng)。零售是產(chǎn)業(yè)的終端，航司要向流通和消費(fèi)一端靠攏，首先要像零售商一樣站位。

品牌定位：對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采取差異性的經(jīng)營(yíng)策略，是零售業(yè)態(tài)取得成功的不二之法。航司不同于單純廠商，本身有品牌價(jià)值向終端傳導(dǎo)的訴求，如何讓自己的品牌差異化是航司面臨的考題。

商業(yè)模式：面對(duì)票價(jià)水平不斷下滑，利潤(rùn)率低下的現(xiàn)狀，航司亟待改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，以零售思維關(guān)注客人需求，通過(guò)模式創(chuàng)新尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和溢價(jià)資本。

產(chǎn)品策略：零售本身兼具商品性及服務(wù)性，消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)服務(wù)性升級(jí)的要求開(kāi)始凸顯。機(jī)票的商品性在流通領(lǐng)域得到了很好的體現(xiàn)，承運(yùn)服務(wù)因由航司最終交付，兩者始終難以同步。新的產(chǎn)品策略應(yīng)將機(jī)票的商品性和服務(wù)性高度統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)零售所倡導(dǎo)的產(chǎn)品即服務(wù)。

二、零售的變革

先來(lái)看看三個(gè)有代表性的零售業(yè)態(tài)：

百貨商場(chǎng)：集中采購(gòu)降低了商品單價(jià)，選址在繁華地段，坐攬客流。 其核心是商品的工業(yè)化生產(chǎn) + 建立場(chǎng)地，占領(lǐng)人流區(qū)位。

超級(jí)市場(chǎng)：為周邊居民提供平價(jià)的日常生活消費(fèi)用品，選址在居民區(qū)、社區(qū)，不同品類按照消費(fèi)關(guān)聯(lián)性陳列，全程開(kāi)架自選，全場(chǎng)一次性結(jié)算。

購(gòu)物中心：面向具有特定消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的消費(fèi)群體，比如購(gòu)物中心快時(shí)尚品牌形象的塑造，吸引了年輕客群。零售功能按照購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)需求劃分，場(chǎng)地舒適，注重體驗(yàn)，在客人長(zhǎng)期停留期間，隨機(jī)潛在的或沖動(dòng)的消費(fèi)成為零售的增長(zhǎng)點(diǎn)。

可以看出零售關(guān)注的順序正從貨—場(chǎng)—人轉(zhuǎn)變?yōu)槿恕獔?chǎng)—貨，零售的商品性逐步淡化，更關(guān)注接近人心的服務(wù)性。隨著消費(fèi)群體的變化及新技術(shù)的推動(dòng)，新業(yè)態(tài)不斷細(xì)分市場(chǎng)，重組人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略及產(chǎn)品組合策略，以達(dá)到成本和體驗(yàn)的最大優(yōu)化。

三、航空與零售

航空業(yè)同樣經(jīng)歷了貨品為王、渠道為王的階段，當(dāng)下所面臨的困境和零售行業(yè)多有相似之處，有些更是新時(shí)期零售變革有待解決的問(wèn)題。

1.根據(jù)17年航指數(shù)，80到95一代的旅行者占比已近40%，成為旅行消費(fèi)的主力，這部分客人的消費(fèi)習(xí)慣是什么？傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)是否還跟得上他們的需求？

2.實(shí)體門店淪為“試穿”的場(chǎng)所，更多交易在網(wǎng)商、電商平臺(tái)完成?？腿说降甑睦碛稍絹?lái)越少，傳統(tǒng)渠道成為某種意義上的“工具”。客人為什么要到“店”成為共同的問(wèn)題。

3.和機(jī)票類似，大部分零售產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，利潤(rùn)率不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，長(zhǎng)期陷入價(jià)格戰(zhàn)。

四、零售的啟示

與眾不同的經(jīng)營(yíng)策略

隨著市場(chǎng)和消費(fèi)需求的變化，零售商不斷細(xì)分客群，持續(xù)調(diào)整自身定位，依定位確定業(yè)態(tài)、選址、選品、陳列、采購(gòu)等一系列經(jīng)營(yíng)策略。至今，零售細(xì)分業(yè)態(tài)已多達(dá)20余種，且新物種仍在涌現(xiàn)。其中凡成功的業(yè)態(tài)，通常都有鮮明的定位以及差異化的經(jīng)營(yíng)策略，塑造了與眾不同的企業(yè)價(jià)值觀。沃爾瑪?shù)淖谥际菫轭櫩凸?jié)約每一分錢，7-11的愿景是成為始終在您身邊的便利店，可以說(shuō)沒(méi)有細(xì)分和定位，就沒(méi)有零售。

航司能為旅客帶來(lái)什么？是出行（功能）？便捷的出行（便捷）？還是愉悅的出行體驗(yàn)（舒適）？這是一道選擇題，對(duì)運(yùn)能相對(duì)有限的航司來(lái)說(shuō)，更是一道必做的選擇題。

低成本航空顯然選擇了第一種定位，相應(yīng)采取了一系列低成本的經(jīng)營(yíng)策略：窄體機(jī)，單一機(jī)型，單一艙等，高密布局，“紅眼”時(shí)刻，付費(fèi)餐食，雖然體驗(yàn)不太友好，但足以滿足客人的出行需求，而且價(jià)格低廉。

精品航空選擇了最后一種定位，寬體機(jī)隊(duì)，娛樂(lè)設(shè)施精良的新機(jī)型，平躺座椅，主流航線、時(shí)刻，強(qiáng)大的樞紐網(wǎng)絡(luò)，美味的餐食，高品質(zhì)的服務(wù)讓航空出行完美融入到整個(gè)旅行體驗(yàn)中。

相比定位的兩極，如何在中間市場(chǎng)再行細(xì)分，找到利基市場(chǎng)，成為大部分傳統(tǒng)航司面臨的兩難：一面是放不下傳統(tǒng)航空的衣缽，一面迫于運(yùn)營(yíng)壓力，不斷向低成本航空借鑒零售化經(jīng)驗(yàn)。

在零售業(yè)，面向不同人群，超市有標(biāo)超，倉(cāng)儲(chǔ)式和大賣場(chǎng)，便利店有社區(qū)店、校園店、個(gè)體店。沃爾瑪面向大眾承諾天天低價(jià)，7-11為附近的人提供7*24h的日常用品，購(gòu)物中心則滿足了都市人購(gòu)物娛樂(lè)一站式體驗(yàn)。而出行的特殊在于，沒(méi)人為了出行而出行，它是一種典型的中介需求。

如下圖所示，低成本航空選擇了大眾底層的價(jià)值主張，精品航空選擇了高端高階的價(jià)值主張。筆者把消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)概括為：橫向上市場(chǎng)的不斷細(xì)分，可能是全新的市場(chǎng)，或從原有市場(chǎng)裂變出的市場(chǎng)，比如：海淘客。縱向上不同市場(chǎng)的相對(duì)共性、持久的價(jià)值主張，仍不外乎多、快、好、省。對(duì)出行動(dòng)機(jī)不同的人，其期望和痛點(diǎn)往往不同，所以因時(shí)因人而變的是其中的價(jià)值要素，正如10多年前有了電子客票，旅行已經(jīng)足夠便捷，今天要談便捷可能需要利用生物識(shí)別實(shí)現(xiàn)刷臉通關(guān)。

差異化定位矩陣

傳統(tǒng)航司可以從中選擇自己的目標(biāo)客群(who)，提煉不同的價(jià)值主張(why)，根據(jù)客群行為習(xí)慣的洞察重新定義適應(yīng)時(shí)代的價(jià)值要素(what)，從而有針對(duì)的設(shè)計(jì)與自身能力、成本結(jié)構(gòu)相匹配的運(yùn)營(yíng)策略和價(jià)值鏈條(how)。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇可以不同，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值要素可以不同，實(shí)現(xiàn)不同要素的能力不同，三個(gè)不同相互疊加形成差異化經(jīng)營(yíng)策略的基本框架，或許也是這道選擇題的解題思路。

五、商業(yè)模式的創(chuàng)新

總體來(lái)說(shuō)，零售商業(yè)模式可概括為：賣客模式、賣場(chǎng)模式和賣貨模式。

1.賣客模式

跨界合作近年來(lái)在實(shí)體零售風(fēng)生水起，中國(guó)民航年運(yùn)輸旅客如今近5億人次，這些客源是否也可以共享給其它服務(wù)商，如接送機(jī)、酒店、旅行社甚至其它航司進(jìn)行跨界合作。比如航司將誤機(jī)滯留、隔夜中轉(zhuǎn)、早班客人免費(fèi)送至周邊合作酒店，酒店承擔(dān)接送機(jī)成本，將省下的渠道費(fèi)部分返給航司或客人。這里共享的不是簡(jiǎn)單的旅客數(shù)據(jù)，也不是單純的產(chǎn)品推薦，而是通過(guò)需求共享達(dá)到多方共贏互利，其本質(zhì)是通過(guò)航司價(jià)值鏈締結(jié)客人和產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。

此外按人均飛行2小時(shí)算，旅客一年在飛機(jī)上花費(fèi)時(shí)間近10億小時(shí)，“旅客小時(shí)”成為一種潛在資源。由于飛行體驗(yàn)的單一，這10億小時(shí)基本在等待中白白耗費(fèi)掉，這部分資源能否有效沉淀下來(lái)？

內(nèi)容化：網(wǎng)絡(luò)零售商把曬單分享和產(chǎn)品評(píng)價(jià)融合，把非標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)過(guò)程結(jié)構(gòu)化，形成了口碑傳播的路徑。乘機(jī)作為旅行體驗(yàn)的一部分，同樣會(huì)產(chǎn)出分享和評(píng)價(jià)。不同于螞蜂窩、貓途鷹這種關(guān)注行前攻略或行后游記的內(nèi)容服務(wù)商，飛行體驗(yàn)的內(nèi)容更分散，更專業(yè)，比如貴賓室，行李托運(yùn)，轉(zhuǎn)機(jī)，客艙服務(wù)，餐食，這類垂直內(nèi)容的傳播對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)易于形成口碑，對(duì)客人而言相當(dāng)于活的乘機(jī)指南和旅行須知，有助于締結(jié)航司和客人間的互動(dòng)關(guān)系。

社交化：作為實(shí)體零售的先行者，國(guó)美推出了社交化電商戰(zhàn)略—國(guó)美plus，以國(guó)美plus為紐帶，形成了類似國(guó)美閨蜜團(tuán)一樣的用戶圈層，構(gòu)建了“社交+利益共享”的社群經(jīng)濟(jì)模式。有人的地方就會(huì)有社交，何況是同行的人。同微信、qq這種大眾社交工具相比，對(duì)客人出行場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握是航司的優(yōu)勢(shì)所在。根據(jù)17年航指數(shù)數(shù)據(jù)，單獨(dú)出行的國(guó)內(nèi)旅客約占56%，航司可以結(jié)合出行場(chǎng)景，在客人自愿的情況下促成“旅客小時(shí)”之間的互動(dòng)，將社交體驗(yàn)融入乘機(jī)體驗(yàn)，讓乘機(jī)體驗(yàn)變得更有趣。社交化在旅客之間形成了同程-同行-同好的社交圈層，很好的締結(jié)了客人間的互動(dòng)關(guān)系。
當(dāng)然產(chǎn)品推薦+交易變現(xiàn)是最直接的，但筆者認(rèn)為，除了買機(jī)票這個(gè)偏工具化的“剛需”，在沒(méi)有建立好上述關(guān)系前，航空零售還遠(yuǎn)沒(méi)到規(guī)模變現(xiàn)的階段。

2.賣場(chǎng)模式

賣場(chǎng)模式則相對(duì)久遠(yuǎn)，從百貨公司時(shí)代的入場(chǎng)費(fèi)、聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)到如今各大電商平臺(tái)、OTA的入駐費(fèi)本質(zhì)都是場(chǎng)地費(fèi)。航司的場(chǎng)，也即服務(wù)旅客的場(chǎng)，如售票處、營(yíng)業(yè)部、官網(wǎng)/App、柜臺(tái)、登機(jī)口、客艙……和百貨公司一樣，航空公司也有傳統(tǒng)的入場(chǎng)費(fèi)模式，比如機(jī)上廣告、雜志，機(jī)身涂裝等等。

對(duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的場(chǎng)已不僅僅只是貨品陳列和交易的場(chǎng)所，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)達(dá)的今天，客人自愿進(jìn)場(chǎng)的理由已經(jīng)越來(lái)越少。購(gòu)物中心正是順應(yīng)這一變化，演變?yōu)樾蓍e+購(gòu)物一站式體驗(yàn)的場(chǎng)，不再做單純的賣場(chǎng)，而是引入剛需支撐的餐飲和強(qiáng)化體驗(yàn)的影院，通過(guò)提升體驗(yàn)吸引客人進(jìn)場(chǎng)。

對(duì)航司的線上場(chǎng)來(lái)講，也需要足夠的理由讓客人進(jìn)場(chǎng)。價(jià)格也許并非首要因素，蘋果的直營(yíng)店，價(jià)格有時(shí)還不如授權(quán)店優(yōu)惠，卻保持著全球領(lǐng)先的高坪效。其不同之處在于保證新品首發(fā)、特色體驗(yàn)、專業(yè)客服、安心售后，這些幾乎成為直營(yíng)店專有的“特權(quán)”，令其它網(wǎng)點(diǎn)難以企及。不久的將來(lái)，借助NDC標(biāo)準(zhǔn)航司的產(chǎn)品定能在各種渠道統(tǒng)一銷售，但直銷特有的權(quán)益，航司應(yīng)有所保留。

此外承運(yùn)服務(wù)類似O2O，客人一定是要到線下去的。因此航司更應(yīng)升級(jí)，變革自己的線下場(chǎng)，從單純載客的場(chǎng)，變?yōu)橐粋€(gè)可以創(chuàng)造愉悅旅行體驗(yàn)的場(chǎng)（當(dāng)然首先和定位相關(guān)）?？岷降臋C(jī)上派對(duì)，就是一個(gè)可供參考的案例。

從現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，航司的直銷渠道仍多以各類活動(dòng)促銷為主，體驗(yàn)相對(duì)OTA還有很多不足；柜臺(tái)和登機(jī)口經(jīng)常排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍；客艙鮮有娛樂(lè)系統(tǒng)，有也形同擺設(shè)；還有吐槽最多的航空餐食、行李托運(yùn)……顯然，航司的場(chǎng)還停留在百貨時(shí)代的賣場(chǎng)階段，要順應(yīng)趨勢(shì)，變革舊的賣場(chǎng)，還有如下幾個(gè)方向：

入口化：封閉的客艙環(huán)境讓旅客小時(shí)白白耗費(fèi)，機(jī)上WiFi的出現(xiàn)不但解放了旅客小時(shí)，還成為更多增值服務(wù)和體驗(yàn)的入口。如果說(shuō)App和搜索引擎是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，機(jī)上WiFi可以說(shuō)是入口的入口，其價(jià)值不言而喻。類似的，在航司的各類場(chǎng)中還有網(wǎng)上值機(jī)、航班動(dòng)態(tài)這種足夠?qū)I(yè)，聚攏性極強(qiáng)的入口，值得航司好好發(fā)現(xiàn)和培育。

碎片化：以前上網(wǎng)先找搜索引擎，之后有了垂直網(wǎng)站，現(xiàn)在大部分流量被分散到頭條、微信、乃至網(wǎng)紅直播中去。流量正在去中心化，碎片化，這意味著中心建場(chǎng)，坐等客流的日子過(guò)去了，場(chǎng)地其實(shí)已經(jīng)碎化為場(chǎng)景，捕捉場(chǎng)景代替了建場(chǎng)獲客。線下便利店密集選址，網(wǎng)絡(luò)零售商大力倡導(dǎo)O2O無(wú)疑都是在順應(yīng)這種趨勢(shì)。航司的場(chǎng)也需要出現(xiàn)在任何目標(biāo)客群可能出現(xiàn)的時(shí)間地點(diǎn)，無(wú)處不在。當(dāng)然，這種趨勢(shì)對(duì)渠道協(xié)同提出了極高的要求，筆者在《以客戶為中心的時(shí)代：航司營(yíng)銷體系要如何進(jìn)化》中已有闡述。

自助化：自動(dòng)販賣機(jī)和無(wú)人店鋪的出現(xiàn)，完美兼顧了低成本和便利性。航司仍將持續(xù)提高線上業(yè)務(wù)的滲透率，推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的線上化。而線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的自助化、無(wú)人化如自助值機(jī)、自助托運(yùn)行李也將慢慢得到普及。最近東航虹橋T2高端值機(jī)區(qū)的機(jī)器人“東東”驚艷亮相，似乎預(yù)示著人工智能在航空領(lǐng)域可能會(huì)更快的普及。

人性化：無(wú)邊界的網(wǎng)絡(luò)在形式上拓展了海量的零售場(chǎng)景，理論上可不再受場(chǎng)地的物理限制。事實(shí)上我們購(gòu)物常用的網(wǎng)站、App就是固定的兩三個(gè)；搜索引擎有千百萬(wàn)條結(jié)果，我們最多關(guān)心前10頁(yè)。不管網(wǎng)絡(luò)如何發(fā)散，人類認(rèn)知能力仍然是相對(duì)有限和收斂的。在亞馬遜實(shí)體書店，書是封面陳列的，每本書旁展示了書評(píng)，還提供根據(jù)評(píng)分、熱度排名，以及人生必讀100本書進(jìn)行分類的書架。這種變化，正是順應(yīng)顧客認(rèn)知習(xí)慣的人性化體驗(yàn)。

比如一些人性化的細(xì)節(jié)值得航司思考借鑒：

導(dǎo)航：超市和百貨都是按照大品類分類陳列產(chǎn)品，網(wǎng)商也都有完善的導(dǎo)航菜單。航司網(wǎng)站始終是一個(gè)航班搜索框，默認(rèn)客人已有很明確的行程安排，帶有極強(qiáng)的工具屬性。真正的場(chǎng)景是什么呢，聽(tīng)聽(tīng)呼叫中心客人的錄音就知道了，客人在預(yù)定機(jī)票前多是在詢問(wèn)規(guī)劃行程。那么在訂票前是否也可以按照出行目的、預(yù)算、行程范圍、時(shí)間范圍等為客人設(shè)計(jì)導(dǎo)航呢？

交互：所謂的場(chǎng)本身就是維系客戶關(guān)系的場(chǎng)所，其交互屬性非常值得重視，所以在線客服幾乎成為網(wǎng)商的標(biāo)配。客人在官網(wǎng)遇到問(wèn)題時(shí)如果能第一時(shí)間和品牌及時(shí)互動(dòng)，體驗(yàn)一定會(huì)比打電話詢問(wèn)要好。而航司客服能力大多還集中在呼叫中心，客人在航司的官方渠道遇到問(wèn)題仍然會(huì)感覺(jué)孤立無(wú)助，很難得到有效的幫助或關(guān)懷。

挽留：在客人沒(méi)有找到合適的SKU時(shí)，網(wǎng)商會(huì)推薦類似的款式，一旦缺貨會(huì)有到貨提醒，盡量挽回客人；而航司網(wǎng)站多是直接告知客人沒(méi)有合適的航班計(jì)劃，或者已售罄，少有挽留客人，給予建議的舉措。

復(fù)購(gòu)：按復(fù)購(gòu)人數(shù)占比統(tǒng)計(jì)機(jī)票復(fù)購(gòu)率可達(dá)40%，移動(dòng)端更高。典型網(wǎng)商都具備一鍵下單的功能，而在大多數(shù)航司網(wǎng)站卻沒(méi)有體現(xiàn)。
總的來(lái)說(shuō)，賣客和賣場(chǎng)模式更偏重于客企關(guān)系，航司可更多的基于用戶/場(chǎng)景的了解和洞察進(jìn)行模式創(chuàng)新。

3.賣貨模式

賣貨模式，指的是靠銷售商品盈利，也是最為常見(jiàn)的模式。

低成本低價(jià)格（薄利多銷）、高品質(zhì)高價(jià)格是和定位相關(guān)的兩種盈利模式，如沃爾瑪和全食超市、低成本和精品航空。傳統(tǒng)航司運(yùn)營(yíng)成本高企，還要面對(duì)LCC和同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而OTA也面臨著提直降代、航司直銷最低價(jià)的雙重打壓，在這個(gè)行業(yè)，單純靠某類產(chǎn)品盈利已非易事。

1）價(jià)格帶

航司的多等級(jí)艙位和座位控制類似零售的價(jià)格帶分析，通過(guò)同類產(chǎn)品的價(jià)格組合策略做到收益最大化。價(jià)格帶分析更多關(guān)注市場(chǎng)因素而非成本，對(duì)“過(guò)期變質(zhì)”的航空產(chǎn)品更應(yīng)如此。價(jià)格帶太寬不利于轉(zhuǎn)化，太窄不利于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最好根據(jù)目標(biāo)客群的消費(fèi)水平以及行業(yè)的主流價(jià)格帶綜合評(píng)估后進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，如下架冷門航線的高艙可以快速縮短價(jià)格帶；產(chǎn)品陳列少即是多，盡量圍繞價(jià)格點(diǎn)（Price Point）密集制定價(jià)格區(qū)間（Price Range），如在不同物理艙等分別設(shè)置2-3個(gè)價(jià)格點(diǎn)艙位，圍繞這幾個(gè)艙位密集開(kāi)放鄰近艙位，突出峰線艙位，其它均做精簡(jiǎn)；還可通過(guò)分析目前不同客群的支付意愿，動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格點(diǎn)以及相應(yīng)的價(jià)格區(qū)間，以此動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格帶，而不僅僅是動(dòng)態(tài)定價(jià)。

2）產(chǎn)品組合

超市低毛利和高毛利品類一般會(huì)交叉陳列，將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品捆綁促銷或在收銀臺(tái)放一些零食，盡可能提升連帶率和綜合收益，出于同樣的目的，航司推出了打包（Package）和解綁（Unbundling）的產(chǎn)品，OTA則搭售了很多高毛利的非航產(chǎn)品。在零售化過(guò)程中，航司也須形成適合自身的產(chǎn)品組合策略。

和超市的思路不同，航司宜采取減寬加深的組合策略，少品類多品種，面向特定群體，讓采購(gòu)、銷售、服務(wù)盡可能專業(yè)化，體現(xiàn)品牌專營(yíng)的形象。在品類定位上，機(jī)票顯然是航司重度依賴的帶客產(chǎn)品，需要選擇市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率較高的品類作為利潤(rùn)產(chǎn)品。受限于旅行產(chǎn)品的連續(xù)性，常見(jiàn)的利潤(rùn)產(chǎn)品如附加服務(wù)及非航產(chǎn)品，始終和機(jī)票保持著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，其轉(zhuǎn)化規(guī)模也因帶客產(chǎn)品的低頻次受到一定影響。結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)定位，航司可以在食品、物流、旅行周邊產(chǎn)品、酒店等領(lǐng)域積極創(chuàng)建自有品牌（Private Brand），借助品牌溢價(jià)打造有一定影響力的明星產(chǎn)品，逐步培育獨(dú)立于機(jī)票之外的集客產(chǎn)品或利潤(rùn)產(chǎn)品。

當(dāng)然一個(gè)好的產(chǎn)品組合策略不單要適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，最重要的還是滿足客人需求。

3）Merchandising

Amadeus研究表明僅僅有15-22%的客人對(duì)搭售的產(chǎn)品感興趣。一方面無(wú)論什么客人，都搭售一樣的東西，或許并不符合其消費(fèi)習(xí)慣；另一方面有客人覺(jué)得這是個(gè)坑，買了就是被騙了，何況又默認(rèn)“被購(gòu)買”。

Merchandising這一概念，最早還起源于零售行業(yè)，其最大的價(jià)值就在于通過(guò)一系列產(chǎn)品服務(wù)的組合滿足消費(fèi)需求。常規(guī)理論認(rèn)為零售要靠新產(chǎn)品、新方案來(lái)服務(wù)市場(chǎng)，事實(shí)上7-11 只是把鮮食的大包裝改為小包裝，即得到小家庭和單身族的青睞；全家也只是在夏季專門供應(yīng)常溫水，受到女性顧客的歡迎；可以說(shuō)任何一種產(chǎn)品屬性或服務(wù)的重組都可以滿足需求。所以Merchandising淡化“產(chǎn)品”的概念，提供更接近人性的offer。

此外，基于支付意愿的分析Merchandising更多的占用了客人的剩余價(jià)值，將產(chǎn)品差價(jià)和連帶銷售結(jié)合起來(lái)同客人的需求進(jìn)行最優(yōu)匹配，對(duì)商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值進(jìn)行再平衡，是更理想的零售方式。

4）服務(wù)中介

除了貨品，我們?cè)趏ffer中是否還可以提供其它內(nèi)容？

零售巨頭好市多（Costco）幾乎不靠貨品盈利，其營(yíng)收主要來(lái)自會(huì)員繳納的年費(fèi)。會(huì)員可以享受接近成本的售價(jià)（?。?、比傳統(tǒng)零售商更高的品質(zhì)（好）、精選的貨品和款式（快）。從某種意義講，好市多已不再是零售商，而是服務(wù)中介，其價(jià)值在于最大化客人的消費(fèi)剩余，并為這種服務(wù)收費(fèi)。

中介是專業(yè)服務(wù)的代名詞，客貨運(yùn)輸是航司最專業(yè)的領(lǐng)域，想象這個(gè)領(lǐng)域如果存在服務(wù)中介，可能會(huì)做怎樣的服務(wù)：

了解客人的出行動(dòng)機(jī)和預(yù)算
幫助客人制訂更合理的行程規(guī)劃，這里包含旅行線路的選擇、旅行方式的選擇、旅行時(shí)間的選擇等
按照客人意愿推薦最合適的承運(yùn)商或服務(wù)商，即使有其它航司的產(chǎn)品也無(wú)可厚非
告知客人不同行程所需要做的準(zhǔn)備和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)
最終提交給客人2-3個(gè)側(cè)重點(diǎn)不同的提案和價(jià)格，讓客人最終決策
這種提案是完全可信的，一定比客人自己所做的規(guī)劃更優(yōu)，這也是專業(yè)性的體現(xiàn)
先導(dǎo)購(gòu)后嚴(yán)選最終形成提案，和普通中介的服務(wù)過(guò)程非常類似?？梢钥吹揭恍┬《赖穆糜味ㄖ凭W(wǎng)站從航班搜索開(kāi)始向靈感搜索轉(zhuǎn)變，這種變化不只是產(chǎn)品和體驗(yàn)層面的，更是一種角色定位的思維轉(zhuǎn)變。

航司服務(wù)旅客的能力到底是什么，站在中介的角度重新思考這個(gè)問(wèn)題，相信會(huì)有新的啟發(fā)。

5）權(quán)益輸出

早在30多年前航司就建立了旅客忠誠(chéng)度計(jì)劃，常旅客能用累積的里程隨時(shí)兌換免票，這是航空公司為常旅客授予的固有權(quán)益。

如今銷售里程成為傳統(tǒng)航司的重要收入來(lái)源，美航的里程業(yè)務(wù)甚至貢獻(xiàn)了50%以上的利潤(rùn)，里程換免票已經(jīng)成為了一種被廣泛市場(chǎng)所培育和接受的權(quán)益。航司以積分為載體向第三方合作伙伴輸出這種權(quán)益，融合了上述的產(chǎn)品差價(jià)和客戶共享模式，不但利潤(rùn)高，而且能進(jìn)行客戶資源的共享，把更多伙伴和自己的利益捆綁，形成利益同盟。

以此類推，里程只是載體，權(quán)益才是資產(chǎn)，如果航司能夠真正轉(zhuǎn)變角色，根據(jù)自身定位不斷輸出細(xì)分的、差異化的服務(wù)，讓更多的服務(wù)能夠固化為市場(chǎng)廣泛接受和認(rèn)可的權(quán)益，那么通過(guò)里程模式，更多的權(quán)益得以向外輸出，也意味著更多的資產(chǎn)可以變現(xiàn)。所謂的直營(yíng)“特權(quán)”也有了活水之源。

綜合來(lái)講，航司通過(guò) Merchandising 為旅客提供專業(yè)、個(gè)性的中介服務(wù)，將服務(wù)固化為特定的權(quán)益，并通過(guò)權(quán)益輸出完成變現(xiàn)。這種路徑完全不同于以往產(chǎn)品差價(jià)的盈利模式，產(chǎn)品的概念也在其中漸漸弱化，逐步演變?yōu)榫S護(hù)客戶和企業(yè)關(guān)系的紐帶。

六、再看新零售

從新舊業(yè)態(tài)的此消彼長(zhǎng)一路走來(lái)，零售業(yè)始終沒(méi)有停下變革的腳步，隨著阿里、京東關(guān)于新零售概念的提出，無(wú)人店鋪、生鮮超市等新一輪的業(yè)態(tài)升級(jí)正在百業(yè)催生。萬(wàn)變不離其宗，零售始終要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整場(chǎng)地，捕捉場(chǎng)景，提供產(chǎn)品和服務(wù)組合，滿足終端消費(fèi)需求，這種本質(zhì)從未變化過(guò)，變化的是人貨場(chǎng)的相對(duì)關(guān)系以及新技術(shù)不斷重建的零售基礎(chǔ)設(shè)施。轉(zhuǎn)型零售化的航司透過(guò)人、貨、場(chǎng)應(yīng)更多看到深層次的變革邏輯，從中借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗的教訓(xùn)，而不是單單停留在賣更多的貨品或嘗試各種新奇特的黑科技。相信結(jié)合自身的行業(yè)特點(diǎn)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，航司定能夠在這場(chǎng)世人矚目的零售盛宴中翩然起舞。

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